前言：我們發(fā)現(xiàn)中國調味品市場呈現(xiàn)比較紛亂的發(fā)展格局和市場格局，本文將討論調味品“中產(chǎn)”企業(yè)和品牌如何突破區(qū)域困局。

近年來調味品行業(yè)始終保持兩位數(shù)以上的增長幅度，去年整個行業(yè)銷售規(guī)模保守估計為1600億元�？v然有餐飲行業(yè)的帶動以及居民消費水平提高兩大因素帶動，調味品企業(yè)自身的積極態(tài)度更是主要原因。當海天、李錦記、加加、太太樂、恒順、梅花、阜豐這些行業(yè)巨頭們借助規(guī)�；蛘哔Y本優(yōu)勢拼命搶占市場份額時，它們突然發(fā)現(xiàn)身后的追趕者依然緊緊跟隨，差距始終無法完全拉開。在這樣的拉鋸戰(zhàn)中，不僅形成了多達幾十家的中產(chǎn)型企業(yè)，也造成調味品行業(yè)始終沒有出現(xiàn)百億品牌，營銷策劃專家認為有以下幾個方面：

第一，調味品行業(yè)細分品類數(shù)量遠遠多于其他行業(yè)，醬油、食醋、味精、雞精、料酒、醬腌菜、醬料，甚至復合調味料中也能分出多個細分品類，但是能夠發(fā)展為規(guī)模性的品類數(shù)量較少。

第二，市場集中度低，區(qū)域品牌數(shù)量眾多。前文提到的一線企業(yè)中，尚有個別品牌還不能做到全國性銷售，其他中型企業(yè)受到地域、口味的限制只能偏居一隅。

第三，沒有特別穩(wěn)定的廠商關系和成熟的市場運作模式。當娃哈哈、康師傅在縣鄉(xiāng)市場指控終端，老干媽和東古還在擴大單個經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍。第四，正是由于區(qū)域企業(yè)數(shù)量較多以及廠商合作模式不穩(wěn)定，調味品行業(yè)區(qū)域市場容量尚未充分開發(fā)，類似東古在東北、美味鮮在寧波、李錦記在長沙、加加在江西、大橋在河南的超級樣板市場數(shù)量甚少。

在這樣的大背景下，由于行業(yè)整體增長帶動，幾十家經(jīng)營規(guī)模在5—20億元的企業(yè)瞄準增量市場紛紛發(fā)力。而競爭較為激烈、上升空間較大的品類仍屬于醬油、雞精以及食醋。2012年，以煙臺欣和、廣東美味鮮、亨氏味達美、鶴山東古、廣東珠江橋、四川金宮、武漢亞太、成都國泰、山西紫林、山西水塔為首的中產(chǎn)型企業(yè)，會上演怎樣的野蠻生長？

醬油企業(yè)抱起500萬噸市場空當爭奪戰(zhàn)

由于餐飲渠道運作成本較高，現(xiàn)代通路受到各個醬油企業(yè)重視程度日益加深，美味鮮、欣和、味事達、東古等企業(yè)將2012年的主要戰(zhàn)場均設在了各級零售終端，從大賣場到社區(qū)店，從每一層貨架到每一個堆頭，爭奪已經(jīng)蔓延到每一場試吃品嘗或者街頭路演。除了增加市場投入，企業(yè)別無選擇，因為他們面對的是一塊具有幾百萬噸增量的大型“蛋糕”。

2011年，美味鮮的表現(xiàn)如同其產(chǎn)品換裝一般令人眼前一亮。首先，是新廠搬遷后順利過渡。2005年起，美味鮮在中山火炬開發(fā)區(qū)健康基地投資建設新廠區(qū)。歷經(jīng)6年，投資超過5億元，占地面積338畝，年生產(chǎn)能力達50萬噸的花園式、現(xiàn)代化的新廠區(qū)于2010年10月在火炬開發(fā)區(qū)建成投產(chǎn)。2011年，美味鮮不僅完成了整體搬遷，并于6月份開始四期工程建設，繼續(xù)擴大產(chǎn)能。其次，美味鮮商標注冊成功、美味鮮獲批“中國馳名商標”，使其品牌基礎更加牢固。第三，新美味鮮產(chǎn)品整合上市、美味鮮食用油新品上市。據(jù)了解，美味鮮啟動品牌重塑戰(zhàn)略，將美味鮮定位為大廚級、專業(yè)調味品，同時將公司原有的“美家”品牌下的產(chǎn)品整合進“美味鮮”品牌，而美味鮮繼續(xù)走中高檔產(chǎn)品路線。全新的美味鮮品牌將與美味鮮品牌相互搭配、相互補充，形成不斷檔的產(chǎn)品結構。此外，美味鮮聘請李立群為形象代言人，并在央視投放廣告，聘請專業(yè)策劃團隊對產(chǎn)品進行全面換裝，一系列動作表明，美味鮮開始發(fā)力了。而這些努力的結果，是其全年銷售額增長近30%，據(jù)營銷策劃人士估計，2011年美味鮮銷售額約在18—20億元之間。

2012年，美味鮮給經(jīng)銷商制定的銷售計劃為增長30%至50%。雖然目標較高，但是也給經(jīng)銷商足夠的支持。據(jù)美味鮮江蘇南通經(jīng)銷商介紹，其在南通的銷售額約有300萬元。

據(jù)了解，今年美味鮮仍將對華東地區(qū)精耕細作，對終端繼續(xù)加大投入，尤其注重開發(fā)商超渠道，增加試吃、捆綁搭贈等一系列促銷活動。另外，美味鮮要求經(jīng)銷商先把醬油產(chǎn)品做大，其他雞精、醬類、腐乳、食用油都沒有做過多要求。另據(jù)一些經(jīng)銷商反映，由于寧波市場的樣本效應愈發(fā)明顯，美味鮮的品牌意識逐漸增強，對于未來發(fā)展的規(guī)劃也更加周密、細致。

欣和：扛起高端大旗精耕華北、華東

2011年，欣和在品牌建設方面仍舊側重地面活動，比如舉辦“味達美金牌廚師交流會”和各種烹飪比賽，其中前者在全國30多個大中城市舉行，每場到會廚師均在100名以上，對當?shù)夭惋嬒到y(tǒng)形成大面積的品牌傳播;而后者主要針對家庭消費市場，活動經(jīng)常深入各個社區(qū)，和消費者進行面對面交流。比如欣和在北方地區(qū)舉辦“炸醬面大賽”，從消費者喜好面食切入，有效推廣了蔥伴侶六月香瓣豆醬。

2012年，欣和的市場區(qū)域依舊聚焦華東和華北市場，主題詞是“精耕”。其中，北京、上海是兩大重點市場。據(jù)欣和公司負責人介紹，傳統(tǒng)渠道方面欣和將重點發(fā)力，河北、北京、上海三地的流通市場會運作得更加細致，而在非重點市場仍以各個商超系統(tǒng)為主。

產(chǎn)品提升方面，2011年欣和40萬噸醬油生產(chǎn)基地在煙臺落成，其中一期工程產(chǎn)能10萬噸已經(jīng)投產(chǎn)，今年二期工程預計投產(chǎn)。據(jù)上述負責人介紹，一期工程擴充的產(chǎn)能以高端醬油為主，使六月鮮、禾然有機醬的產(chǎn)量進一步提升。而欣和旗下另一主力產(chǎn)品六月香黃豆醬據(jù)悉也將進一步擴產(chǎn)。去年，該產(chǎn)品受到多種競品的壓力，包括海天黃豆醬在北方市場迅速崛起，擔欣和方面表示，六月香仍然以不變應萬變，堅持發(fā)酵周期較長、營養(yǎng)成分更多的賣點不動搖，在終端增加投入傳播這些賣點。

欣和近年來還有一款休閑食品增長迅速——黃飛紅麻辣花生，已經(jīng)成為提升欣和整體銷售額的新生力量。近期，黃飛紅推出新品“咋么啦”，在全國各個高校推廣力度較強，并且結合電子商務渠道，受到年輕消費者的追捧。

味事達：收購之后顯現(xiàn)五大變化

在被亨氏收購之前，味事達曾經(jīng)一度加快向全國進軍的腳步。一個明顯的信號是，味事達已經(jīng)在近幾年完成了生產(chǎn)布局;收購南京機輪廠作為其北方市場供貨源頭;收購上海金山釀造廠針對華東市場供貨;原有的廣東工廠只負責華南市場。如此“三分天下”之后，不僅降低運送成本，更有利于增加每個區(qū)域的市場投入。當然，味事達想要進入更多的區(qū)域市場，僅靠一兩款強勢單品和南方的工廠布局遠遠不夠，其新品“上承滋作”精釀醬油去年上市，包括生抽和老抽兩個系列，市場零售價500毫升在7元左右，屬于中高檔產(chǎn)品。

而去年亨氏收購之后，味事達方面至少發(fā)生了五個較為明顯的變化。首先，其年度銷售計劃改為與亨氏美國公司接軌，也就是從每年7月開始到第二年4月，因此當年味事達仍在執(zhí)行去年的戰(zhàn)略布置。第二個變化來自市場費用投入增加，據(jù)溫州經(jīng)銷商馬經(jīng)理介紹，味事達一改之前注重結果的經(jīng)營策略，開始注重品牌建設，并且加大鋪市力度。

第三個變化則是不斷擴張市場區(qū)域。之前，味事達主銷區(qū)集中在廣東尤其是潮汕地區(qū)，銷售額占到總體的三分之一;福建、浙江兩省同樣是優(yōu)質市場，銷售總額也占據(jù)了總體的三分之一左右;剩下的份額被全國其他各省分割。收購之后，味事達在江蘇、安徽、江西、河南進行渠道布局。由于前三點的積極調整，味事達第四個變化自然是銷售額的增長，據(jù)大部分經(jīng)銷商估計，收購前擁有味事達和廣合兩大品牌經(jīng)營權的福達公司銷售額一年約有9億元，而今年截止到4月預計可增長30%，也就是超過12億元。

最后一個變化則存在些許不穩(wěn)定因素。據(jù)經(jīng)銷商反映，由于亨氏之前已經(jīng)收購中國另一家醬油品牌美味源，現(xiàn)在又有了味事達，因此將兩個品牌的銷售工作整合，味事達的原有經(jīng)銷商也要代理之前沒有銷售的美味源產(chǎn)品。但二者渠道并不兼容，美味源以餐飲渠道為主，而味事達以中高端產(chǎn)品為主，側重商超系統(tǒng)，這就給一些經(jīng)銷商造成了一定壓力。如何盡快穩(wěn)定經(jīng)銷商的產(chǎn)品架構，使“1+1”的結果大于或者等于2，而不是小于2，成為味事達今年亟待解決的問題。

文章地址：http://www.szzhanqi.com/shownews.asp?id=1&typeid=1