原標(biāo)題：食品制造行業(yè):調(diào)味品高端餐飲渠道營銷模式簡析

近期我們（齊魯證券）與粵港澳名廚協(xié)會(huì)周偉武會(huì)長就調(diào)味品高端餐飲渠道營銷模式進(jìn)行了交流，紀(jì)要如下：

1、調(diào)味品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和調(diào)味品的使用

調(diào)味料下游主要是兩大市場(chǎng)和一個(gè)小市場(chǎng)。兩大市場(chǎng)是餐飲、家庭，一個(gè)小市場(chǎng)是食品加工企業(yè)。從大類來說，分醬料類和醬汁類，醬油屬于醬汁類。餐飲市場(chǎng)增長比較快的，家庭市場(chǎng)隨著外出工作休閑時(shí)間增加,量在逐漸收縮。從量來說,餐飲大于家庭市場(chǎng)。

從餐飲來說，金字塔頂端是高端餐飲，星級(jí)和高檔酒店這樣，還有中低端的市場(chǎng)。高檔餐飲在餐飲營業(yè)額中占比大，但是中低餐飲翻臺(tái)快、客流好，在調(diào)味品市場(chǎng)中占比更大。而且人均50-70的中檔餐飲的增長前景非常的樂觀。高檔餐飲里面品牌集中度很高,例如雞粉和雞汁，聯(lián)合利華占70%以上，雀巢和李錦記分剩下的30%。為什么聯(lián)合利華這么大，因?yàn)檫M(jìn)入得早，后來其他后來者看到這個(gè)好也來做，分了一點(diǎn)市場(chǎng)。整體而言調(diào)味品在每道菜里面也就3-5塊錢，但對(duì)菜品的口味起決定性的作用。

2、品牌格局和推廣路徑

最高檔的市場(chǎng)仍然是由外資品牌占據(jù)，例如聯(lián)合利華的家樂、李錦記。產(chǎn)品推廣有三種模式：

外資大品牌的品牌推廣模式：品牌公司牢牢抓住品牌推廣，通常是通過和高端酒樓大廚的合作實(shí)現(xiàn)，大廚合作主要是以主廚顧問團(tuán)的形式。包括合作開發(fā)菜式，開發(fā)調(diào)味品，組織廚師團(tuán)的訓(xùn)講和培訓(xùn)來推廣菜式和調(diào)味料品牌。這一項(xiàng)支出年投入至少在500萬。通過這種方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌推廣。同時(shí)，由經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)鋪貨和日常的客情維護(hù),實(shí)現(xiàn)銷售和回款。

中低端品牌的經(jīng)銷商推廣模式:各地通過經(jīng)銷商來做主廚的拜訪、客情等，自己做的相對(duì)較少，比如珠江橋品牌只有1-2個(gè)主廚，海天沒有主廚團(tuán)。但是經(jīng)銷商會(huì)負(fù)責(zé)在各地的推廣。國內(nèi)的品牌這種模式相對(duì)比較多。

低端品牌的分銷模式：通過在批發(fā)市場(chǎng)小店銷售，各家批發(fā)店主根據(jù)自己的關(guān)系能賣多少賣多少。

3、主廚在調(diào)味品推廣中的作用

兩大作用：一個(gè)是菜式的推廣推動(dòng)調(diào)味品品牌的使用,還有一個(gè)是主廚參與調(diào)味品的創(chuàng)新。像料酒、醋幾十年都是一兩個(gè)單品,并不是這個(gè)東西不可以豐富,而是企業(yè)沒有創(chuàng)新把這個(gè)品類做大。

主廚決定了調(diào)味品90%的采購。

4、新品牌進(jìn)入難度非常高

低端品牌很難進(jìn)入的原因有幾個(gè):

（1）、高級(jí)酒店對(duì)品質(zhì)要求高,廚房都有品質(zhì)認(rèn)證，比如ISO9000和其他一些國際標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)調(diào)味品生產(chǎn)同樣要求符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，很多企業(yè)其實(shí)是沒有這個(gè)資格的。

（2）、菜式相對(duì)穩(wěn)定，菜式有配方的，換一個(gè)調(diào)味料就要調(diào)整配方，通常沒有大的變化，主廚不會(huì)這么干，先入為主。

（3）、品牌認(rèn)可，主廚通過圈子推廣（類似醫(yī)藥的學(xué)術(shù)推廣）認(rèn)識(shí)品牌和調(diào)味品品牌，小企業(yè)沒有做品牌的意識(shí)，所以很難進(jìn)入。

5、為什么聯(lián)合利華的家樂對(duì)先來者李錦記有蠶食

聯(lián)合利華的品類豐富，東南亞菜、粵菜、現(xiàn)在還增加麻辣品類，這個(gè)比李錦記大很多倍，李錦記100%是粵菜品類。

聯(lián)合利華的創(chuàng)新做的非常的積極，不僅僅是用菜式推廣調(diào)味品，而是和主廚一起創(chuàng)造菜式和調(diào)味品。現(xiàn)在酒店對(duì)于菜式的創(chuàng)新要求都挺高的，每階段都要?jiǎng)?chuàng)新，這個(gè)就給新品牌進(jìn)入提供機(jī)會(huì)，聯(lián)合利華這方面做得很好。而且有外資背景，會(huì)有中西結(jié)合元素的調(diào)味料。

家樂的品牌力很強(qiáng)，客情維護(hù)有時(shí)候做得比李錦記更好，所以有的地方有蠶食。家樂做得很積極，比如蠔油，辣口味的流行，就會(huì)開發(fā)偏辣的細(xì)分口味，再如開發(fā)東南亞菜的醬料，帶動(dòng)行業(yè)的推廣。

6、關(guān)于重點(diǎn)品類蒸魚豉油的誕生和品牌格局

蒸魚是廣東的名菜，大師傅會(huì)用生抽、蠔油等調(diào)制成蒸魚醬。李錦記利用這個(gè)原理，用工業(yè)的方法制造出蒸魚豉油比較方便。

但是，市場(chǎng)份額海天比較大。比起買豉油，大師傅自己調(diào)配更便宜，粵菜館很少用。后來反而是湘菜剁椒魚頭用的最廣，不用配，一澆就好，海天在這個(gè)市場(chǎng)中搶了不少份額。

一個(gè)菜式的火爆會(huì)養(yǎng)活一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的人，比如說剁椒魚頭，種剁椒的那個(gè)地方整個(gè)就紅火起來了。但是為什么有的醬料就只有在一個(gè)地方好，走不出去，實(shí)際上就是沒有找到很好的推廣的方法。這個(gè)不容易。

7、為什么后來者可以居上，模仿創(chuàng)新的成本怎么樣？中檔市場(chǎng)營銷模式有什么區(qū)別？

其實(shí)品牌間最大的區(qū)別，決定根本的就是創(chuàng)新。家樂，李錦記都做得很好。海天的起來,是他專注做了十多年醬油，之前只有醬油。當(dāng)時(shí)廣東的幾個(gè)醬油國有企業(yè)都不行了越做越小，廣東只有他一個(gè)醬油牌子，慢慢做大了。

其實(shí)跟著別人模仿創(chuàng)新，自認(rèn)為沒什么成本，無非你用頂級(jí)大豆，我用一般大豆，這個(gè)成本是人為可以去選擇的，口味也可以做到接近。所以價(jià)格下來做中端市場(chǎng)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這個(gè)市場(chǎng)可能就比較難去通過主廚方式推廣，太多廚師，高檔餐飲廚師會(huì)對(duì)他們有影響，但是對(duì)他們的品牌選擇影響也相對(duì)有限。這個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷商，怎么服務(wù)比較好，差別就比較大了。

普通的經(jīng)銷商，也就賣了貨完事了，不管渠道和廚房實(shí)際動(dòng)銷，廚房有很多東西，賣進(jìn)去，通常用也就用一點(diǎn)點(diǎn)。做得好的服務(wù)渠道不一樣，他們會(huì)跟進(jìn)廚房，連多少庫存，補(bǔ)多少貨，用多少，都要了解，這樣就真正做到扎實(shí)了。

8、在中檔市場(chǎng),是現(xiàn)有中低端品牌更有生命力，還是高端品牌下沉更有潛力

這塊市場(chǎng)大,客流多，增長快,高端品牌也很重視，其實(shí)就是價(jià)格,他們用量大，高端品牌通過簡化包裝、減少流通渠道，降低成本和價(jià)格。現(xiàn)在的那些品牌渠道做得好的話，也是很好的，市場(chǎng)很大。

總之感覺，在中檔市場(chǎng)，現(xiàn)在做品牌的幾乎沒有，做渠道為主，可能國內(nèi)品牌主導(dǎo)，大家品牌的意識(shí)比較弱，都是搶市場(chǎng)，所以渠道維護(hù)變得很關(guān)鍵，以后應(yīng)該也會(huì)變化。

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